[学习]房地产市场调查及市场分析

第四章房地产市场调查及市场分析第四章房地产市场调查及市场分析第一节市场调查第二节市场预测第三节目标市场的细分及选择第四节竞争者分析第五节市场购买行为分析第六节房地产市场分析本章要求了解竞争者分析以及市场购买行为分析；熟悉房地产市场预测方法、市场细分；掌握房地产市场调查和市场分析的内容和作用。第一节市场调查一、市场调查的概念和目的二、市场调查的内容三、市场调查的步骤四、市场调查的方法一、市场调查的概念和目的（一）市场调查的概念市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。市场调查是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种有效方法和手段。（二）市场调查的目的为企业决策者进行预测和决策、制定计划提供重要依据。通过房地产市场调查，了解房地产市场的过去和现状，把握房地产市场发展动态，预测房地产市场的未来发展趋势，以此分析房地产项目建设的必要性，确定房地产项目规模、档次、开发时机和经营方式。二、市场调查的内容国内外市场环境的调查技术发展环境调查市场需求容量调查消费者与消费行为调查竞争情况调查市场营销因素调查政治法律环境经济环境人口环境社会文化环境产品调查、价格调查、分销渠道调查、促销策略调查竞争者竞争产品前五项内容均属于不可控制因素的调查，而通过第六项调查，综合运用企业可以控制的营销手段，制定有效的市场营销组合策略，促进消费者的购买和新市场的开发，以达到企业预期的营销目标。三、市场调查的步骤确定问题与调查目标制定调查计划收集信息分析信息报告结果试探性调查描述性调查因果性调查资料来源调查方法和手段抽样方案联系方法成本最高最容易出错提炼相关信息进行统计分析总结归纳提交报告（一）资料来源调查资料的来源可分为一手资料和二手资料。一手资料是指为了当前特定目的而收集的原始资料和信息。二手资料是指由别人为其他目的收集、整理的资料和信息。四、资料来源和市场调查方法市场调查人员开始时一般先收集二手资料，以判断问题是否能够部分或全部解决。二手资料是调查的起点，其优点是成本低且可以立即使用。然而也可能不够准确、可靠，这时就要花费时间和钱去收集更切题更准确的一手资料。一手资料的市场调查方法观察法：调查者到项目现场等通过观察直接收集第一手资料。询问法：主要包括问卷法、电话调查法、座谈会与深度访谈法等。实验法：将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。（二）市场调查方法二手资料的市场调查方法查阅各级政府部门和行业协会公布的统计数据及资料从合法的新闻媒体和互联网上收集资料从房地产中介服务机构有偿取得有关资料和数据第二节市场预测一、市场规模的估计二、市场趋势分析一、市场规模的估计（一）市场需求分析的基本概念市场规模市场规模就是特定商品的购买者数量。潜在市场：对特定商品有某种程度兴趣的消费者有效市场：对特定商品具有兴趣、收入和途径的消费者集合合格的有效市场：具有相应资格并对特定商品具有兴趣、收入、途径的消费者集合服务市场：企业决定追求的那部分合格的有效市场渗透市场：已经购买了该产品的消费者的集合市场总需求市场总需求是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。不需要任何刺激需求的费用就会有其基本的销售量，称为市场最低量。市场营销费用超过一定水平之后，就不会刺激需求了，因此市场需求有一个上限，称为市场潜量。市场最低量与市场潜量间的距离表示需求的市场营销敏感性。市场需求预测就是要估算出一个地区对某种产品的潜在需求量。市场潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。总市场潜量=特定产品或市场的购买者数量购买者的平均购买数量平均单价（二）市场需求预测除了对当前的需求进行分析和预测外，还需要对未来的市场趋势进行分析和判断。分析市场趋势，有三个步骤：二、市场趋势分析宏观环境预测行业预测企业销售预测以购买者为获取信息的对象，直接询问。在购买者人数较少、访问购买者成本不高，购买者具有明确意图会按意图购买并且愿意配合意图调查时，进行购买意图调查有很大价值。（一）购买者意图调查法以销售人员为获取信息的对象，判断市场需求。当不能直接调查购买者或费用太高时，可以采用销售人员意见综合法，由于销售人员意见的精确性会受到一些因素的影响，因此可将销售人员和管理人员的意见进行综合，做出较可靠的预测。（二）销售人员意见综合法（三）专家意见法（又称为德尔菲法）以专家为获取信息的对象。在缺乏统计数据又没有类似历史事件可借鉴时，可采用这种方法。能发挥各位专家的作用，集思广益，采取单线联系，有利于避免偏见，有利于各专家修正自己的意见。时间序列分析法是利用过去的数据或资料来预测未来的状态，即根据过去数据中的因果关系来预测未来的值，过去和未来的状态仅是时间的函数。有如下几类：简单平均法、移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法。（四）时间序列分析法（五）相关分析法由于对市场需求的影响因素是很多的，这时可以运用相关分析的理论判断销售量与其他因素相关的性质和强度，从而做出决策。这种方法适用于中、长期预测。回归分析法市场因子推演法第三节目标市场的细分与选择一、市场细分二、对细分市场的评估和选择三、市场定位（一）市场细分的内涵市场细分就是从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，按照一定的细分因素，把企业可能进入的市场分成若干个需求和愿望大体相同的消费群体。实际是一个识别具有不同需要的用户群的过程。一、市场细分开发投资者可根据地理位置、人口标准（含年龄、收入、职业、家庭规模等）、心理标准（生活方式、个性）、购买行为（购房动机、购房次数、购房时机）等变量单独地或综合地对开发市场进行细分。例如根据人口变量，可将住宅开发市场细分为：老年公寓、单身公寓、时尚白领小面积精装公寓等。（二）市场细分的依据某住宅项目细分市场通过市场细分，可以揭示开发企业面临的市场细分机会。随后，应对各细分市场进行评估，并从中选出一个或几个细分市场作为目标市场。开发企业在评价细分市场时应考虑三个方面的因素：该细分市场的规模与发展潜力；细分市场竞争结构状况；企业的目标与能力。二、对细分市场的评估和选择单一的市场集中化：只选择一个细分市场选择专业化：选择几个不同的细分市场产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品市场专业化：满足一个市场的各种需求全面覆盖：向所有消费群提供所需的所有产品大量定制：按每个消费者的要求大量生产目标市场选择的模式目标市场目标客户行为特征分析实例公司白领：年轻，追求时尚及高雅，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱网络和音乐，喜欢包装精致、品味高的商品。自由职业者：有一定的经济基础、喜欢音乐、交际等娱乐活动，注重资的周转，购买的房屋要有品味，对居住安全有较高的要求。确定目标市场后，开发企业应对投资开发项目规划一个具有特色的、受人欢迎的特征，即对开发项目进行市场定位。具体的定位工作一般包括三个步骤：识别可利用的竞争优势；评价和选择若干个优势；确立优势，并准确、有效地宣传竞争优势。三、市场定位某房地产公司参与开发北京辐射区域的一个近万平方米的大型社区，在制定开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户细分情况，在设计产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品，充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等等信息，并将这群客户定义为“都市新锐”。后来这个名称在京城楼市中被众多楼盘采用。战略实施案例（世纪初）下面是该公司拿地之前对目标客户的描述和客户细分：有关专家预测，中国入关后，已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者，每年将会有万人左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年将会有十几万本土化的新的白领阶层在这片区域里从事各项工作。而这些高收入的外方员工和本土化的白领阶层要生活，要解决衣、食、住、行就要消费，将会带动相关产业，住宅便是其中重要的一项。由于大部分写字楼聚集于商圈，因此，这些外企白领将成为购买周边项目的主力军。此外，界人士也是区域不可忽视的购买群体：某写字楼市场推广部有关资料显示：自年月中下旬该大厦写字间即已客满，主要是由于新兴网络公司的大量涌入。由于业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成住所，目前大多租房居住，以致房地产租赁市场形成了新的消费群（“新白领”）。“都市新锐”特征：年龄在～岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘——环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。因此，东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或一些人的“第二居所”。而东四环、五环沿线，作为的周边地带，凭借便利的交通、优美的绿色环境，将吸引越来越多的人士安家落户。通过上面的客户细分，公司把目标客户描述为：教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士（外企白领，界人士、私企业主，年龄在—岁），功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在外企集中地带。另外，还包括一部分投资客户（购房用于出租）。通过专业的市场调查，公司充分了解了这群客户的购房需求，为这群客户量体裁衣，所设计的产品充分满足他们的需求喜好，因为把握了市场需求，准确的对市场进行了细分，清楚的知道项目的目标客户在什么地方，所以，后来项目销售非常火爆。最初的目标客户选定，与实际成交的客户群体非常的相似。可以说这是一次非常成功的客户细分案例。每一个项目都应该有自己的目标客户群体，在项目建设之初准确的进行客户细分，按照选定的目标客户群，去设计产品、营销产品，将是项目成功的关键所在。分析与总结该房地产公司在这个社区开发中成功应用了市场细分的原理，获得了巨大的成功。他们首先根据地块所处的地理环境：区块，以及人口分布状况来选择潜在客户群。区域的基本市场特征是：外企和高科技企业居多，这一带的从业人员多为有较高收入的年轻人即都市新锐一。都市新锐一的需求：居住观念是追求高品位，环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化的自住房。在明确了目标市场特征和需求以后，结合他们的购买力，公司把客户细分定位为：教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士。在盈利性上有了市场和购买力的保证，从而具有很大可行性。在明确细分市场的需求后推出相应的户型，水到渠成，从而保证了项目的成功，达到了企业收益最大化。第四节竞争者分析一、识别竞争者二、确定竞争者的目标三、确定竞争者的战略四、判断竞争者的反应模式五、企业应采取的对策一、识别竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。通常可以从以下两个方面来识别企业的竞争者。产业竞争观念：从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业。市场竞争观念：从市场方面来看，满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。二、确定竞争者的目标每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，企业要了解每个竞争者的重点目标，才能正确估计他们对不同的竞争行为的反应。竞争者目标的差异会影响到其经营模式。三、确定竞争者的战略各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。进入各个战略群体的难易程度不同当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。四、判断竞争者的反应模式从容不迫型竞争者：反应不强烈，行动迟缓选择型竞争者：在某些方面反应强烈凶猛型竞争者：对任何方面的进攻都反应强烈随机型竞争者：反应模式难以捉摸五、企业应采取的对策竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏第五节市场购买行为分析一、影响消费者购买的因素二、消费者购买决策过程一、影响消费者购买的因素是否购买个人因素社会文化因素心理因素文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（相关群体、家庭、社会角色和地位）年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性、自我形象动机、感觉、学习、信念和态度（一）参与购买的角色发起者影响者决策者购买者使用者二、消费者购买决策过程（二）购买行为类型习惯性购买行为寻求多样化购买行为化解不协调购买行为复杂购买行为（三）购买决策过程引起需要收集信息评价方案决定购买买后行为第六节房地产市场分析一、房地产市场分析的概念与作用二、房地产市场分析的内容一、房地产市场分析的概念与作用（一）房地产市场分析的概念房地产市场分析是通过信息将房地产的参与者与房地产市场联系起来的一种活动。即通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出内在的规律和含义，预测市场未来的发展趋势，用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。开发商投资者和融机构设计人员营销经理地方政府租户和购房者（二）房地产市场分析的作用（一）房地产市场宏观因素分析房地产市场分析首先要就影响整个房地产市场的宏观因素进行分析。人口规模与结构：家庭结构与规模。居民收入、消费率政治、法律、产业结构、通胀融政策二、房地产市场分析的内容供给分析当前的存量、过去的走势和未来可能的供给当前城市规划及其可能的变化和土地利用状况，交通、基本建设投资等计划房地产市场的商业周期和建造周期循环运动情况，分析未来市场区域内供求之间的数量差异（二）房地产市场供求因素分析需求分析需求预测分析规划和建设中的主要房地产开发项目吸纳率分析市场购买者的产品功能需求竞争分析列出与竞争有关项目的功能和特点市场细分，明确拟建项目的目标使用者市场占有率分析明确拟开发项目吸引顾客或使用者的竞争优势计算项目的市场占有率、拟建项目销售或出租进度、价格和销售期，提出增加市场占有率的建议。住宅开发项目与房地产代理机构、物业管理人员，特别是住户的沟通了解开发项目周围地区住宅的供求状况、价格水平、对现有住宅满意的程度和对未来住房的希望确定所开发项目的平面布置、装修标准和室内设备的配置。（三）针对特定开发项目的相关因素分析写字楼项目首先要研究项目所处地段的交通通达程度，拟建地点的周边环境及与周围商业设施的关系；考虑内外设计的平面布局、特色与格调、装修标准、大厦内提供公共服务的内容、满足未来潜在使用者的特殊需求和偏好等。商业购物中心开发项目充分考虑项目所处地区的流动人口和常住人口的数量、购买力水平以及该地区对零售业的特殊需求；考虑购物中心的服务半径及附近其他购物中心、中小型商铺的分布情况；确定项目的规模、档次以及日后的经营构想。工业或仓储项目考察开发所必须具备的条件，诸如劳动力、交通运输、原材料和专业人员的来源问题；考虑未来入住者的意见，如办公、生产和仓储用房的比例，大型运输车辆通道和生产工艺的特殊要求，以及对隔音、抗震、通风、防火、起重设备安装等的特殊要求。